Les pièges à éviter en marketing digital

Les pièges à éviter en marketing digital

Grâce aux opportunités qu’elle accompagne, la programmatique est le mode d'achat d'espace média en ligne le plus rependu dans le monde. Le succès de cette mécanique d’achat des emplacements publicitaires s’explique par sa grande complémentarité permettant d’avoir accès à un grand nombre d’emplacements et d’audiences médias très rapidement.

Or, le simple fait de mettre en place cette technologie ne constitue pas une fin en soi, tant il y a bons nombres de pièges à éviter avant de pouvoir en tirer toute la quintessence.

Afin de pouvoir tirer son épingle du jeu, il est important de veiller à ne pas commettre certains impairs concernant la diffusion et la gestion de ses campagnes via la programmatique. Ici, nous vous proposons de passer en revue 3 erreurs à ne surtout pas commettre.

Des activations de campagne sans plan média précis

Il est parfois tentant de se contenter d'une vision globale voir même sommaire de ce que l'on souhaite faire quand il s’agit de diffusion Social, Search ou encore Display : un peu de clicks là, de la visite sur page, quelques mots clés ici et l'affaire est entendue.

Cette approche quelque peu caricaturale, n'est pas sans un fond de vérité tant on néglige parfois les possibilités offertes par la programmatique en termes de ciblages mais également les possibilités d'anticipation des performances. En particulier dans une phase de pre-campagne il est stratégique d'être en mesure de se fixer à la fois des objectifs clairs mais également de les valider à l'aune d'un plan média précis.

Bien entendu il est facile de collecter les anticipations de performances que les différentes plateformes fournissent mais encore faut-il être en mesure de les agrégées afin de produire un média plan cohérent.

En effet, lorsque des étapes de contrôle des objectifs et des retombées ne sont pas mis en place, la campagne peut être compromise avant même son lancement, c'est pourquoi il faut :

• Identifier une liste retreinte d'objectifs et les confronter à des estimations de potentiel (Reach, Impressions, etc..) mais également à des estimations de performances (CPC, CPA, VIEWS, CLICKS etc…) le tout, comparable d’une plateforme à une autre.
• Effectuer les arbitrages nécessaires afin d'allouer les bons budgets dans les bonnes proportions en fonction du potentiel de chaque objectif.
• Définir des attentes claires en termes de performances afin de les confronter aux résultats à la fin de la campagne.

Chasser plusieurs lièvres à la fois

La programmatique permet de mettre en place des stratégies d’achats avancées encore faut-il être en mesure d’identifier clairement ce qui fonctionne ou pas au niveau des ciblages choisis en fonction d’un l’objectif donné.

Par exemple, le ciblage par affinité envers un produit ou un contenu en particulier aura un impact significatif en face d’un objectif de conversion comme un achat. À l’inverse, des ciblages plus larges auront quant à eux un intérêt dans un contexte de notoriété via de la vidéo en phase de pre-lancement.

C’est pourquoi il est stratégique de ne pas attribuer plus d’un KPI à une même tactique d’achat. Pour cela, il faut compartimenter la répartition des différents indicateurs afin de pouvoir les distinguer. Ainsi chaque « Line Item » comportera un objectif ainsi qu’une tactique de ciblage. Un Line Item pourrait ainsi comporter les formats relatifs à la conversion tandis qu’un autre pourrait-être dédié à la notoriété par la vidéo.

Une optimisation trop aléatoire

En cours de diffusion, l’optimisation des performances est un moment décisif pour la bonne tenue des budgets et des performances. Agir sur une diffusion s’effectue selon 2 axes : Quand et pourquoi ?

Quand, c’est à dire avec quel timing et donc via un programme établit en début de campagne afin de faire le point quotidiennement sur les enchères par exemple. A l’inverse de manière plus occasionnelle il est préférable de se concentrer sur le suivi des résultats par support créatif dans une démarche de « test and learn ».

Pourquoi ? Les raisons pour lesquelles on souhaite agir sur les performances d’une campagne peuvent être diverses et variées surtout en fonction de vos objectifs ou bien de l’environnement de diffusion. En revanche, cette même démarche d’agir sur les performances doit toujours se faire sur la base de données consolidées. En effet, l’impact de l’optimisation des campagnes est décuplée lorsque chacune des interventions se base sur des données ayant été préalablement mise à plat, puis normalisées afin de pouvoir les comparer d’une plateforme ou d’un ciblage à l’autre.

Pour conclure

Nous venons donc de voir 3 points qui interviennent avant et pendant une campagne média digital. Or, le plus souvent ces parties sont traitées de manière segmentée parfois même par différents intervenants. Sans mentionner qu’une très longue liste de points clés viennent s’ajouter afin de baliser la bonne exécution d’une campagne. Nombreux sont les professionnels du marketing digital à pointer du doigt, une montée en complexité liée à la mise en place et la gestion des campagnes avec pour résultat un manque de visibilité et de réactivité et donc des performances en deçà des espérances.

C’est pourquoi The Programmatic Company a développé sa propre plateforme permettant de créer, déployer et optimiser des campagnes média digitales avec deux objectifs : rendre l’achat média digital plus simple et plus performant. Cette solution permet de s’assurer d’avoir accès à toutes les audiences et tous les emplacements média mais aussi de bénéficier des meilleures recommandations d'optimisationd et d'une gestion des données automatisée.