Comment optimiser votre retour sur investissement publicitaire (ROAS)
Comment optimiser votre ROAS
Aujourd'hui, explorons comment les équipes marketing peuvent maximiser leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) en apportant certains ajustements à leur stratégie d'enchères en fonction d'un ROAS donné. Pour cela, nous examinerons dans un premier temps ce qu'est une stratégie ROAS cible. Puis, dans un second temps, nous passerons en revue différents scénarios qui peuvent survenir dans la quête du ROAS idéal et comment optimiser ce dernier pour maximiser les retours sur investissements liés aux achats média digitaux.
Un ROAS, c'est quoi ?
Vient de l'anglais ROAS ou Return On Ad Spend, est une mesure qui indique aux équipes marketing combien de revenus leurs investissements publicitaires ont généré.
Quel calcul ?
ROAS = (Revenus ÷ Dépenses publicitaires) x 100
Par exemple, si vous dépensez 500 € pour une campagne et que cela génère 800 € de revenus, votre ROAS = (800/500) x 100, soit 160 %.
Qu'est-ce que le ROAS cible ?
Le ROAS cible est une stratégie d'enchères automatisées proposée par de nombreuses plateformes publicitaires programmatiques. Comme son nom l'indique, elle optimise les campagnes pour atteindre une valeur de ROAS cible définie en amont.
Par exemple, si vous utilisez une stratégie de ROAS cible et que vous définissez une valeur de 200 %, les plateformes optimiseront automatiquement les enchères de telle sorte à ce que vos annonces soient diffusées majoritairement sur des emplacements susceptibles de générer 2€ de revenus pour chaque 1€ de dépenses publicitaires.
Comment est déterminée la valeur du ROAS cible ?
L'objectif d'une stratégie d'enchères au ROAS cible est de maximiser les revenus tout en respectant le budget de la campagne. Le plus souvent, le ROAS cible est définis en fonction de paramètres connus de l'entreprise, notamment en fonction de données historiques indiquant le montant de dépenses publicitaires nécessaire pour garantir un profit.
Cependant, il ne suffit pas de déterminer une valeur de ROAS puis de laisser les algorithmes se charger de garantir les performances, il s'agit également de mettre en place différentes optimisations donnant lieu à des ajustements synonymes de ROAS plus élevé.
Il est crucial de déterminer quel ROAS cible permet de réaliser le plus de profitabilité, cependant, l'indicateur ROAS ne permet pas de garantir des performances à la hauteur des objectifs. En effet, ce n'est pas parce que le ROAS cible est atteint, que cela garantit un niveau de rentabilité maximal, car d'autres paramètres sont à prendre en compte. Dans bon nombre de cas, il est possible de constater qu'un ROAS cible élevé peut donner des résultats similaires en termes de revenus, avec des dépenses moins élevées. À l'inverse, un ROAS cible plus bas peut, entraîner une augmentation des revenus avec des dépenses similaires.
Afin d'identifier si les performances sont en deçà de leur potentiel, il faut prendre en compte quelle est la valeur cible du ROAS, quels sont les revenus générés mais aussi les dépenses publicitaires pour y parvenir. Enfin, il faut observer les correspondances entre ces composantes au fur et à mesure de la campagne et pour cela, il suffit de surveiller si le ROAS cible est trop bas, trop élevé, ou juste la bonne valeur.
“Afin d'identifier si les performances sont en deçà de leur potentiel, il faut prendre en compte quel est la valeur cible du ROAS, quels sont les revenus générés mais aussi les dépenses publicitaires pour y parvenir. ”
4 cas de figures possible d'optimisation du ROAS
Premier cas de figure, les revenus baissent ainsi que les dépenses publicitaires tandis que le ROAS augmente pour tendre vers sa valeur cible.
Prenons un exemple, avec un ROAS cible définit à 400 %. Initialement, cette campagne générait 200 € de revenus avec des dépenses publicitaires de 80 €, ce qui signifie que le ROAS est de 250 %. Au fur et à mesure de la campagne, le ROAS cible, toujours à 400 %, ne génère désormais plus que 100 € de revenus avec une dépense de 30€, ce qui donne désormais un ROAS de 333 %.
Dans ce cas de figure, le ROAS cible est trop élevée. En effet, la stratégie d'optimisation réduit mécaniquement les dépenses pour atteindre un ROAS potentiellement inatteignable avec un volume de revenus "acceptable".
Le ROAS se rapproche de la cible, mais au détriment des revenus, car le ROAS cible est trop élevé ce qui a pour effet, une baisse des dépenses publicitaires de la part des algorithmes des Ad Platforms afin d'atteindre le ROAS fixé. Ici, il est conseillé de réduire le ROAS cible tout en gardant une veille sur les performances.
Second cas de figure, les revenus sont constants tandis que les dépenses publicitaires augmentent et le ROAS cible diminue vers sa valeur cible.
Reprenons notre exemple, un ROAS cible définit à 400 %. Initialement, cette campagne générait 400 € de revenus avec des dépenses publicitaires de 80 €, ce qui signifie que le ROAS est de 500 %. Or, étant donné que le ROAS cible, est inférieur à 500 %, les dépenses publicitaires sont re-allouées de manière à diffuser plus sans augmenter les revenus. Ainsi, la campagne génère les mêmes revenus soit 400 € tandis que les dépenses publicitaires représentent maintenant 90 € pour un ROAS passant de 500 % à 444 %, se rapprochant des du ROAS cible (400%).
Dans ce cas de figure, le ROAS cible est probablement trop bas. Atteindre le ROAS cible n'est pas une fin en soit, car en fonction des plateformes de diffusion les dépenses publicitaires augmentent sans pour autant améliorer la profitabilité de vos achats médias digitaux.
Dans ce nouveau cas de figure, les revenus et les dépenses publicitaires augmentant tandis que le ROAS est constant.
Le ROAS cible est toujours de 400 %. La campagne génère 400 € de revenus avec des dépenses publicitaires de 100 € pour un ROAS de 400 %. Au fur et à mesure de la campagne, 200 € de dépenses publicitaires génèrent alors 800 €. Le ROAS, reste donc inchangé cependant plus de revenus ont été généré.
Dans ce cas, l'évolution de la campagne est favorable, certes les dépenses augmentent, mais la profitabilité est plus importante, deux options sont possibles : afin de maintenir l'augmentation des revenus, il faut donc maintenir le ROAS cible tant que les revenus et les dépenses publicitaires se stabilisent.
En revanche, si votre objectif est de maintenir le niveau de revenus, mais en dépensant plus efficacement, alors il s'agit d'augmenter le ROAS cible puis de suivre si les revenus se stabilisent.
Dans ce dernier cas de figure, les revenus, des dépenses publicitaires et le ROAS sont constants.
Le ROAS cible est toujours de 400 %. La campagne génère 400 € de revenus avec des dépenses publicitaires de 100 € pour un ROAS de 400 %. Au fur et à mesure de la campagne, ces trois paramètres demeurent les mêmes. Les objectifs sont atteints, mais il est possible d'apporter quelques ajustements afin d'augmenter la rentabilité. Ici, il n'est pas évident de déterminer si les limites sont atteintes ou s'il est possible d'aller plus loin dans les optimisations, cependant deux options restent valides:
- Diminuez le ROAS cible afin de générer plus de revenus disponibles. En effet, il est possible de générer plus de revenus avec un ROAS plus bas.
- Augmentez le ROAS afin d'optimiser les dépenses publicitaires. Il est possible qu'il y ait une certaine inefficacité dans les dépenses et l'augmentation du ROAS cible est susceptible de supprimer les dépenses inefficaces.
Comment optimiser son ROAS à coup sûr ?
Affiner le ROAS est un point crucial lorsqu'il s'agit de générer des revenus via les achats média digitaux, cela nécessite du temps, de l'apprentissage, mais également un peu de réflexion. Cette recherche de l'optimum ne peut se faire que grâce à des données précises et en direct des Ad plartforms afin de comprendre les tendances générales puis d'apporter les ajustements nécessaires.
C'est pourquoi nous mettons à la disposition des équipes marketing une suite complète de fonctionnalités au sein de notre plateforme Saas The Programmatic Platform et notamment un outil de reporting automatisé permettant la collecte et la représentation des données de diffusion, mais également la possibilité d'intervenir efficacement sur les performances (budgets, KPI) grâce à un outil d'optimisation cross-platform. Optimiser son ROAS ou bien tout autre objectif devient plus simple, car la collecte des données est automatique, la gestion centralisée et l'efficacité des budgets média digitaux décuplée.
